¿Un destino único?

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Además de fuente de identidad colectiva, el patrimonio arqueológico se ha convertido en un activo más para la promoción turística de las Comunidades Autónomas. Los responsables políticos y los tecnócratas que gestionan los Pueblos del Norte se han empeñado en vender una imagen de Galicia, Asturias, Cantabria, Euskadi, en la que se entremezcla la autenticidad, la identidad, el celtismo y el arte rupestre sin solución de continuidad. Estas campañas de promoción turística suelen mostrar la vertiente mítica del país de turno, aderezada con las ya tradicionales fotografías idílicas de playas salvajes, montañas prístinas y vacas felices, a semejanza de esos anuncios de la leche del Norte o los reportajes de Desde Galicia para el Mundo. Al fin y al cabo es un proceso generalizado en el Estado Español, materializado en términos como Terra Mítica, Descubre El Bierzo o Cantabria Ancestral. Todo sirve para reforzar una imagen de marca. La éxitosa campaña de Galicia Calidade sentó las bases de un modelo que se ha aplicado sin ir más lejos en la marca Cantabria Infinita. Esto es lo que podemos leer en la página web oficial del Club de Calidad Cantabria Infinita: Tras estos diez años de esfuerzo continuo, el Club de Calidad Cantabria Infinita inspira ya las mejores sensaciones al viajero que se acerca a nuestra tierra por sus paisajes, historia, eventos y gastronomía. Y es que el Club de Calidad es eso: fuente de inspiración para los que amamos Cantabria.
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Cantabria Infinita ha sido una apuesta ambiciosa del gobierno autónomo cántabro en materia de Turismo. En 2009 se dio a conocer un vídeo promocional de la campaña en el que se reunen todas las imágenes-fuerza que ayudan a identificar la región, entre ellas los bisontes de la cueva de Altamira. En este ejercicio de marketing institucional, el presidente Miguel Ángel Revilla presentó en mayo de 2010 en Madrid la campaña Descubre Cantabria Infinita , una iniciativa enmarcada en la conmemoración del Año Xacobeo 2010. La promoción acercó los encantos de la comunidad autónoma a 24 centros comerciales de El Corte Inglés de todo el Estado. Las operadoras turísticas saben que los centros comerciales son el mejor expositor en la España del siglo XXI. Ilustraremos este hecho con una anécdota galacia. El periódico La Voz de Galicia recogía en Semana Santa de 2013 pequeñas entrevistas a visitantes que se acercaban a Santiago de Compostela. Una joven pareja de Vigo dejó este escalofriante titular: Vinimos por el nuevo centro comercial y de paso vemos Santiago. Toda una ciudad Patrimonio de la Humanidad empequeñecida ante la tentadora oferta del recién inaugurado Centro Comercial de As Cancelas. Al menos, la catedral sí compite con el mall (el nuevo templo de la Postmodernidad), algo que ni alcanza de lejos la Cidade da Cultura.
Lógicamente, esta campaña, como otras, materializa los enfoques predominantes en el ámbito de la explotación económica del turismo cultural. La propia terminología empleada por los técnicos de turismo y gestores culturales (con los que hemos convivido, cooperado y coincidido) rezuma un cierto marchamo tecnocrático que deshumaniza a los protagonistas: el patrimonio es un nicho de mercado, los ciudadanos son clientes, los grupos humanos paquetes turísticos, los viajes organizados son trips, el público potencial se clasifica según targets (segmentos de la demanda al que está dirigido un producto). Por supuesto, somos los primeros que apoyamos la rentabilización económica del patrimonio cultural, pero no al precio de convertir la política pública en una turoperadora sin escrúpulos que paquetiza, imsersiza y cosifica a la ciudadanía.
Cantabria Infinita es obra de profesionales, que no son cazadores-recolectores paleolíticos que dejan marcas de descarnado en los huesos, pero sí son cazadores de tendencias y diseñadores de marcas. PRISMA, bajo el lema ACTIVATE YOUR BRAND, fue la agencia responsable de la comunicación integral de la marca Turismo de Cantabria durante 2013, la campaña que habla de personas en los lugares no de lugares para las personas. Citamos a continuación la sinopsis del proyecto tal como aparece reflejado en su página web oficial:
El proyecto nace en 2013 para promocionar las marcas y productos a través de una estrategia integrada y transmedia, cuyo fondo estratégico es el mismo que en anteriores campañas, pero radicalmente nuevo en la forma de relacionarse con el target, asumiendo un reto casi diario de innovación e integración de estrategias de contacto, herramientas de comunicación y mensajes.
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Basada en el marketing de experiencias, la campaña combina acciones de publicidad convencional, marketing digital y movilidad, marketing de guerrilla, relaciones públicas, ecomunicación y marketing ferial, con objetivos muy claros: 1. Consolidar el posicionamiento del destino Cantabria como un gran parque temático de emociones y experiencias; 2. Diferenciar la oferta de otros destinos multiexperiencia del norte España; 3. Conectar la marca Cantabria con la nueva realidad del target, un viajero que no consume destinos y sí experiencias; 4. Liderar la innovación en marketing turístico en España; 5. Medirlo todo y en tiempo real. Y además lo hacemos con el presupuesto más bajo en dos décadas: 750.000 Euros

Efectivamente, Cantabria Infinita, en la línea de las más recientes campañas de promoción turística de otras comunidades como Galicia, hace hincapié en el destino oculto y único (Galicia sí, es única; ¿me guardas el secreto?; Cantabria infinita), en las personas, la experiencia (Vive Cantabria), los sentidos (Galicia siéntela, Cantabria ¿la sientes?, siente una nueva experiencia cada fin de semana en Cantabria). En ewsta línea se inscribe la última y originalísima campaña de promoción turística de Galicia.
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¿Cada vez para más gente? Si Galicia va camino de convertirse en un desierto demográfico.
Porque para ver grandes paisajes no necesito grandes viajes. ¿A quién se le ha ocurrido ripio semejante? ¿no hay departamentos serios de marketing y publicidad, que para algo tenemos tres universidades?
Las cosas sencillas y la buena gente. Así se le llama a la Santa Compaña en zonas de Laciana y el Bierzo, La buena gente. ¿Se referirán a eso?
Galicia Calidade. Buscando en el baúl de los recuerdos. Sólo falta que vuelva el Pelegrín.
¡Qué cojones es una cultura de calidad?
El buen camino… el de la emigración, sí señor, gracias a estos cerebros que han conseguido convertir Galicia en un paisaje vacío, en un contenedor de basura, como la Cidade da Cultura. Así nos va. Como plasmaron unos vecinos de O Incio en una pancarta: Vamos a comer turismo.

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Categorías: Arquivos do Trasno, Lerias e andrómenas, Paisaxes | 1 comentario

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Un pensamiento en “¿Un destino único?

  1. Querubín Freijero del Riego

    “¿No hay departamentos serios de marketing y publicidad, que para algo tenemos tres universidades?”

    No hay nada más contrario al marketing y la publicidad que el gris funcionariado.

    Los catedráticos universitarios solo pueden enseñar a sus alumnos la forma de ganarse la vida que ellos conocen por su trayectoria vital: “Se obediente,no levantes mucho la voz,y vivirás de puta madre”. No me imagino a un funcionario que cobra 4000 ó 5000 euros al mes por asistir o no asistir 4 horas semanales a dar clases,según le apetezca, enseñando a vender.

    La Universidad en España es un pesebre apestoso y endogámico donde sólo se enseña a ser funcionario. Será por ello que todos los universitarios españoles quieren serlo, y no empresarios como en EEUU.

    Un título universitario español sólo demuestra que eres un profesional… preparandote examenes.

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